Innvendig reklame på T-bane og buss har historisk vært en svært populær mediekanal for annonsører som søker ekstra oppmerksomhet i Oslo-området. Årsaken er innlysende. Man treffer fryktelig mye folk i løpet av en uke. Folk sitter bokstavelig talt inne i, og reiser sammen med, reklamen lenge. Ofte flere ganger i uken. I årenes løp har denne muligheten gått litt i glemmeboka og produktet har blitt for fragmentert. Flere annonsører har blitt eksponert i samme T-banevogn eller inne i samme buss. Da JCDecaux tok over avtalen med Sporveien, så vi derfor tidlig at vi måtte blåse nytt liv i denne glemte kommunikasjonsjuvelen. Vi ryddet opp i medietilbudet og selger nå 100% av innvendige flater i samme driftsart til samme annonsør. Vi så også tidlig at vi trengte bevismateriale for å overtale annonsører til å velge, og kreatører og byråer til å foreslå innvendig kollektivreklame.
Vi teamet opp med flinke folk vi kjenner i Publicis, og det ble raskt klart at vi her hadde en mulighet til å «slå to fluer i ett smekk.» Nemlig å gi bort en kjempekampanje til noen som virkelig trengte det, og samtidig få full kontroll på arbeidet med å dokumentere effekten av innvendig kollektivreklame. Kampanjen for det totalt ukjente, men svært lovende, jentebandet Drakånis ble slik en realitet.
Det hadde vært litt morsomt å være flue på veggen da de fikk spørsmålet: «Kunne dere tenke dere en gratis reklamekampanje inne i alle T-banevogner og busser i Oslo-området? Det er bare snakk om ca. 15 000 reklameflater? Etter at spørsmålet var klarert med foreldre og vi fikk et rungende ja, fikk bandet full stjernebehandling. Det ble tatt dødstøffe kampanjebilder av proff fotograf med stolte, og lett måpende, foreldre tilstede. Rett etter påske var kampanjen oppe i alle T-banesett og i de aller fleste busser i Oslo-området.
«Vi kunne først ikke tro det var sant da vi fikk tilbud om å delta i denne kampanjen. Vi ønsker jo at flest mulig skal høre musikken vår, så dette var en mulighet vi ikke kunne si nei til. Tidspunktet var også perfekt ettersom vi allerede hadde planlagt å gi ut en EP på samme tid som kampanjen. Vi gleder oss til å vise alle hva vi har jobbet med!» – Drakånis
I forkant av kampanjen gjennomførte vi en pretest for å definere et nullpunkt. Etter kampanjen, som kun gikk på innvendige kollektivflater, fulgte vi opp med en posttest for å dokumentere effekten. Vi målte tradisjonelle variabler som uhjulpen- og hjulpen kjennskap, hvilken mediekanal respondentene mente at de hadde sett kampanjen i, hvor godt de likte den, hvor godt de syntes innholdet passet til medieflatene osv.
Så! Hvordan gikk det?
Det kommer vel ikke som en stor overraskelse at dette gikk veldig bra. Hele 66% opplever reklamen som «kul», «spennende», «nyttig», «aktuell» eller «smart», og det kanskje viktigste beviset er at folk fikk med seg utendørskampanjen. Resultatene ligger hele 53% høyere enn snitt for alle tester og 23% høyere enn bransjesnitt i kategorien – musikk og underholdning. Posttesten viser at hele 24% av de reisende som svarer at de har sett kampanjen, klarte å huske bandnavnet uten hjelp etter kampanjeslutt. 63% av respondentene i posttesten svarer at de har sett reklame for Drakånis på T-banen/bussen.
Oppsummert er det ingen overdrivelse å si at folk elsket kampanjen. 60% svarer enten liker eller liker svært godt på spørsmålet «Hva synes du om denne reklamen?» Og de er overtydelige på at denne reklamen passer veldig godt på innvendige reklameflater i kollektivtrafikken.
Vi kunne fortsatt lenge med å snakke om de flotte kampanjeresultater, men da hadde dette fort blitt for langt. Vi er likevel sikre på at dere har fått med dere budskapet. Innvendig kollektivreklame fungerer. Men! Inviter oss gjerne på en kaffe så skal vi gjennomgå funnene mer i detalj. Og for de som nå tenker: Ja, men hvordan gikk det med jentene?
Kort fortalt. De var strålende fornøyde. På en uke gikk de fra å være nettopp ukjente, til å bli det motsatte. De opplevde en fantastisk oppsving i nedlastinger på Spotify. Underveis økte dette med hele 647% og kampanjen har fått massiv omtale i sosiale medier. Jentene er signert til Bylarm 2024, og er nå i posisjon til å følge drømmene sine om kanskje å kunne leve av musikken.