Når alt kan være kunstig, hva kommer vi egentlig til å stole på? Og kan det gjøre virkeligheten til et premiumprodukt som endrer hvordan vi vurderer medier, reklame og oppmerksomhet, skriver Jo-Øystein Slinde i JCDecaux Norge.
Hjemme har jeg to ungdommer som stadig påpeker hvor dårlig jeg har blitt til å skille mellom autentisk innhold og AI-genererte bilder og videoer. Selv jeg avslørte raskt at videoen som sirkulerte på TikTok i forrige uke, av Ståle Solbakken som fiket til spillerne etter Wales-tapet, var fake. Likevel har jeg stadig oftere latt meg fascinere av noe i sosiale medier, bare for å få beskjed fra ungdommene om at det åpenbart er kunstig.
Det interessante er ikke at jeg tar feil. Det interessante er at den yngre generasjonen allerede har utviklet en innebygd refleks der de forventer at innholdet kan være manipulert. Dette reiser noen grunnleggende spørsmål. Hva skjer når AI blir enda bedre? Hva kommer vi til å stole på? Og hvilke konsekvenser får det for reklame, medier og oppmerksomhet?
Er all oppmerksomhet like mye verdt?
Oppmerksomhet har de siste årene blitt et sentralt tema i mediebransjen. Forskningen til blant andre Karen Nelson-Field har bidratt til å flytte diskusjonen bort fra rekkevidde og kontaktpriser og over mot et mer grunnleggende spørsmål: Får reklamen faktisk oppmerksomhet?
En viktig utvikling, men spørsmålet mangler kanskje fortsatt en viktig dimensjon som blir stadig viktigere. Nemlig! Er all oppmerksomhet like verdifull?
Vi vet selvfølgelig at svaret er nei. Oppmerksomhet skapt i en troverdig kontekst har en annen verdi enn oppmerksomhet skapt gjennom irritasjon, støy eller tvilsomme omgivelser.
I et mediemarked med flere kanaler, flere skjermer og et tilnærmet ubegrenset innholdsvolum konkurrerer stadig flere aktører om de samme sekundene av vår mentale kapasitet. Resultatet er et voksende press på merkevarer som både skal skape kortsiktige resultater og bygge langsiktig etterspørsel. Når oppmerksomhet blir en knapp ressurs, blir kvaliteten på oppmerksomheten stadig viktigere. Kanskje er ikke fremtidens mangelvare flere eksponeringer. Kanskje er det kvalitetsoppmerksomhet?
Hvorfor kontekst betyr mer enn før
Når stadig mer innhold blir algoritmestyrt, personalisert og AI-generert, kan konteksten rundt budskapet få økt betydning. Det handler ikke nødvendigvis bare om hvorvidt selve innholdet er ekte. AI-generert innhold kan like gjerne vises på en digital skjerm i bybildet som i en sosial feed. Forskjellen ligger i hvilke omgivelser innholdet oppleves i.
På plattformer som Meta, Snapchat og TikTok møter vi stadig oftere individuelt tilpassede strømmer der algoritmene bestemmer hva som prioriteres, forsterkes og vises. Disse feedene er svært effektive, men de er også personlige, fragmenterte og i stor grad usynlige for alle andre enn brukeren selv.
I det offentlige rommet opplever mennesker mange av de samme budskapene samtidig. Det skaper felles referanserammer og en delt opplevelse av virkeligheten, noe som blir stadig mindre vanlig i fragmenterte mediemiljøer.
Tradisjonelle mediers posisjon
Denne utviklingen er interessant for alle oss som jobber med tradisjonelle medier. Gjennom mange år har TV, radio, kino og utendørsmedier dokumentert sin evne til å bygge merkevarer og skape effekt. Samtidig har vår plass i regulerte, redigerte og profesjonelt forvaltede mediemiljøer bidratt til at vi kan argumentere for en høy grad av tillit og trygghet for annonsører.
Kanskje ligger den viktigste styrken vår et annet sted?
Felles for de tradisjonelle mediene er at de ofte når mennesker i situasjoner og omgivelser som deles med andre. Budskapene oppleves ikke bare individuelt, basert på søkehistorikk, men også som en del av en felles medie- og samfunnsopplevelse. Eksponeringen skjer ofte i en fysisk virkelighet, blant virkelige mennesker og i virkelige omgivelser.
Dette gjør ikke de tradisjonelle mediekanalene mindre digitale. Tvert imot har de fleste gjennomgått en omfattende digital transformasjon, men de konsumeres fortsatt i sammenhenger som i større grad er felles, åpne og mindre påtrengende. Det er fristende å påstå at jo mer innhold vi møter som er personlig tilpasset, kunstig generert og vanskelig å verifisere, desto høyere kan verdien bli av budskap som oppleves i mer tradisjonelle omgivelser.
Virkeligheten som premiumprodukt
I flere tiår har medieutviklingen handlet om å gjøre kommunikasjon mer digital, mer målrettet og mer personlig. AI kommer til å forsterke denne utviklingen ytterligere. Paradoksalt nok kan den samme utviklingen gjøre noe annet mer verdifullt: Opplevelser som deles i den fysiske verden, blant virkelige mennesker og i virkelige omgivelser.
Når stadig mer av det vi ser, hører og leser kan produseres kunstig, utfordres ikke bare kampen om oppmerksomheten. Også kampen om tillit blir viktigere.
Når tillit blir en knappere ressurs, kan slike felles arenaer få økt verdi. Det kan også forklare hvorfor tradisjonelle medier fortsatt har, og sannsynligvis kommer til å spille, en viktig rolle for annonsører i årene som kommer.
Kanskje er ikke fremtidens knapphetsgode oppmerksomhet alene. Kanskje er det oppmerksomhet vi faktisk stoler på. Dersom det stemmer, kan virkeligheten være i ferd med å bli mediemarkedets viktigste premiumprodukt. Med premium sikter jeg ikke til dyrere medier. Jeg mener medier og omgivelser som oppleves som mer troverdige, mer autentiske og vanskeligere å manipulere.
Det som tidligere var normalen, kan bli den mest eksklusive muligheten annonsørene har.
