I en tid hvor mediebyråer og annonsører står overfor et stadig mer fragmentert medielandskap, har tillit blitt en uvurderlig valuta. Samtidig som digitale plattformer utfordres av falske nyheter og svindelannonser, er utendørsreklame (OOH) kjent for å ha høy troverdighet og er følgelig et trygt valg for merkevarer som ønsker å fremstå som seriøse aktører.
En viktig valuta i medieplanleggingen
I en kommentar i Kampanje tidligere i høst påpeker Knut-Arne Futsæter i Kantar hvordan omdømmet til en merkevare kan bli svekket dersom den assosieres med mediemiljøer preget av falske nyheter og tvilsomme tjenester. Han viser til analyser fra Kantar Media Interbus som viser at kun 10 % av nordmenn har tillit til innholdet i sosiale medier, mens mellom 66–80 % stoler på det de leser i redaktørstyrte medier.
«You can’t tell lies in public»
Utendørskanalen defineres ikke naturlig som en redaktørstyrt mediekanal, men vi følger det samme lovverket og de strenge retningslinjene for markedsføring i Norge. Det å gi annonsører en trygg arena for sine budskap, er en verdi vi i utendørsreklamekanalen lenge har lagt stor vekt på. I kjølvannet av pandemien ble det gjennomført flere store undersøkelser omkring denne tematikken. JCDecaux, Clear Channel (nå Bauer Media) og Posterscope har i UK blant annet samarbeidet om både «The Moment for Trust» og «The Moment of Truth». Undersøkelser som med tydelighet viser vår kanals evne til å skape nettopp tillit. Her kom det blant annet tydelig frem at hele 81 % av britiske forbrukere anser tillit som en avgjørende faktor når de velger hvilke produkter de skal kjøpe. Videre beskrives hvordan utendørsreklame, med sin plass i det offentlige rom, har en unik evne til å levere troverdig informasjon. Forbrukerne stoler på det som kommuniseres på våre reklameflater fordi de vet at det er en ansvarlig og regulert kanal som kun benyttes av seriøse aktører. Det er ikke noe som taler for at disse funnene ikke også gjelder for det norske markedet.
Tech-gigantene og kampen om mediebudsjettene
Til tross for fallende tillit til sosiale medier stjeler internasjonale teknologiselskaper stadig større andeler av mediebudsjettet til norske annonsører. Snart kontrollerer Google, Meta, TikTok og Snapchat halvparten av markedet, viser ferske prognoser fra WPP (Tech-giganter sluker ny reklame-milliard: – Kan ikke stoppe dette toget).
Denne utviklingen har reist spørsmålet om hvordan norske annonsører og mediebyråer kan ta tilbake kontrollen og sikre at deres budsjett investeres i effektive medier som er sikre og som gir høy troverdighet. Rekkevidde, dekning og oppmerksomhet er ikke lenger nok alene. Tillit bør også være en sentral målsetning for medieplanleggingen.
Utendørs + Mobil = Sant
Annonsører trenger ikke å eliminere sosiale medier fra mediemiksen, men bør heller kombinere dem med mediekanaler som styrker merkevarens troverdighet. En av nøkkelstrategiene, basert på Justin Gibbons teori, er at mobilannonsering og utendørsreklame komplementerer hverandre (P2 + C = 6). Utendørskanalen jobber godt alene, men er aller best i kombinasjon med andre – særlig mobil. Forbrukere som først blir eksponert for reklame i vår kanal og senere får denne opp på sin mobil, responderer ofte sterkere på budskapet sammenlignet med de som kun ser reklamen i én kanal. I 2019 undersøkte Gibbons effekten av denne kombinasjonen og viste til at mottakerne brukte 52 % mer tid på en mobilannonse når de allerede hadde blitt «primet» av utendørsreklame.
Tillit blir bare viktigere og viktigere fremover
Det handler altså ikke bare lenger om hva og hvordan man sier det, men også hvor man sier det. I en tid der forbrukerne blir stadig mer skeptiske til innholdet på digitale plattformer, bør utendørs, samt andre tradisjonelle og redaktørstyrte kanaler, få en stadig viktigere posisjon blant annonsørene, også i Norge.
